Το σύνολο του ηλεκτρονικού εμπορίου αναζητά εδώ και καιρό τη χρυσή τομή της εξατομίκευσης στην εμπειρία κάθε χρήστη—δηλαδή την δημιουργία μιας συνεπούς διακαναλικής επικοινωνίας που προσαρμόζεται στις ανάγκες και τις προτιμήσεις των πελατών σε πραγματικό χρόνο.

Τα καλά νέα για το ψηφιακό εμπόριο το 2022 είναι ότι αυτές οι νέες τεχνολογίες & το σύνολο των διαθέσιμων εργαλείων για την επίτευξη του παραπάνω στόχου είναι εδώ!

Κάθε επιτυχημένη επωνυμία αναζητά διαρκώς τρόπους αύξησης των πωλήσεων, των εσόδων και εν τέλει ανάπτυξης της σταθερής πελατειακής της βάσης. Όταν αναφερόμαστε σε επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο ψηφιακό περιβάλλον, οι μέθοδοι επικοινωνίας και διάδρασης με το καταναλωτικό κοινό αλλάζουν, εμπλουτίζονται διαρκώς, κάνοντας επιτακτική την ανάγκη συχνής αναπροσαρμογής της συνολικής διαδικτυακής στρατηγικής & των επιμέρους τακτικών επικοινωνίας.

Ο όρος “εξατομίκευση στο ηλεκτρονικό εμπόριο” αναφέρεται στις πρακτικές που αξιοποιούν εμπορικά δεδομένα από χρήστες, υπεύθυνα, προκειμένου να μπορεί κάθε επιχείρηση να γνωρίσει τους πελάτες της, να έρθει κοντά με αυτούς, μέσα από την προβολή χρήσιμου & προσαρμοσμένου περιεχομένου στις συγκεκριμένες ανάγκες τους. Μέσα από το εξατομικευμένο περιεχόμενο, στόχος είναι η δημιουργία μιας μοναδικής εμπειρίας για κάθε χρήστη που απευθύνεται ειδικά σε αυτόν.

H εξατομικευμένη επικοινωνία, μας δίνει την δυνατότητα να αυξήσουμε τις πωλήσεις και το σύνολο των εσόδων, καθώς το περιεχόμενο που προβάλλεται πλέον, ανταποκρίνεται πλήρως στις ανάγκες και είναι προσαρμοσμένο στις προτιμήσεις κάθε χρήστη που πλοηγείται, για παράδειγμα, σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Το ενιαίο περιεχόμενο πλέον δεν υφίσταται, καθώς το περιεχόμενο δημιουργείται βάσει μοναδικού υποψήφιου πελάτη και αντίστοιχων δεδομένων πλοήγησης που έχουμε συλλέξει για αυτόν.

Προκειμένου να αντιληφθούμε καλύτερα την κρισιμότητα της εξατομίκευσης της εμπειρίας του χρήστη στο ηλεκτρονικό εμπόριο αρκεί να λάβουμε υπόψη μας ότι το 80% των καταναλωτών είναι πιθανότερο να αγοράσουν από μια επωνυμία που τους προσφέρει προσωποποιημένες προτάσεις, σύμφωνα με έρευνα που εκπονήθηκε από την Epsilon® US, Global Marketing Innovator. Εξίσου σημαντικό είναι ότι το 77% των καταναλωτών, προτίμησαν, αγόρασαν & πλήρωσαν περισσότερα για αγορές από επωνυμίες που τους προσέφεραν εξατομικευμένες προτάσεις υπηρεσιών & προϊόντων (Forrester).

Επιπλέον, σημαντικά στατιστικά αναφορικά με την εξατομίκευση στο ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce personalization):

• Το 66% των καταναλωτών το 2022 περιμένουν από τα brands να γνωρίζουν τις προτιμήσεις και τις ανάγκες τους. (Salesforce)
• Το 71% των καταναλωτών ενοχλείται από οποιαδήποτε μη εξατομικευμένη εμπειρία πλοήγησης το 2022, σε ό,τι αφορά στις διαδικτυακές αγορές. (Segment)
• Οι επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν προχωρημένες τακτικές προσωποποιημένου περιεχομένου σημειώνουν αύξηση στην απόδοση της διαδικτυακής διαφημιστικής επένδυσης (Return On Ad Spend) κατά 20€ για κάθε 1€ που δαπανούν. (Monetate)
• Οι marketeers παγκοσμίως, καταγράφουν έως και 760% αύξηση των εσόδων από τις email καμπάνιες που πραγματοποίησαν σε τμηματοποιημένες βάσεις πελατών.
• Παρόλα τα παραπάνω και την κρίσιμη σημασία της εξατομίκευσης της εμπειρίας πλοήγησης ενός χρήστη, το 53% των επιχειρήσεων αναφέρουν ότι υπολείπονται σε τεχνολογίες & εξοπλισμό προκειμένου να υλοποιήσουν μια ανάλογη στρατηγική.

Επιμέρους Τακτικές & Μέθοδοι για την δημιουργία μιας εξατομικευμένης εμπειρίας πλοήγησης διαδικτυακών αγορών.

Βασικά σημεία που μπορούν να αξιοποιηθούν από μια επωνυμία προκειμένου να επιτύχει μια εξατομικευμένη εμπειρία χρήστη:

1. Στοχευμένο Περιεχόμενο βάσει γεωγραφικής τοποθεσίας
2. Προτάσεις προϊόντων
3. Στοχευμένες Εκπτώσεις
4. Προσαρμοσμένη Πλοήγηση

Ποια είναι όμως κάποια πρακτικά παραδείγματα που μπορεί μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται στο ηλεκτρονικό εμπόριο να εφαρμόσει προκειμένου να εκμεταλλευτεί τα πλεονεκτήματα της εξατομίκευσης στην επικοινωνία σήμερα;

1. Διαμόρφωση προσφορών βάσει συμπεριφοράς καταναλωτή

Κάτι που μπορεί να κάνει κάθε επιχείρηση για την εξατομίκευση του διαμοιραζόμενου περιεχομένου & της τελικής εμπειρίας χρήστη, είναι η δημιουργία προσφορών για άτομα με βάση τον τρόπο που αλληλεπιδρούν με τον ιστότοπο.

Ένα από τα πιο συνηθισμένα & εξαιρετικά σημαντικά παραδείγματα είναι η βελτιστοποίηση του ιστoτόπου για επισκέπτες από κινητές συσκευές.

Αλλά, συγκεκριμένα, όταν μιλάμε για ηλεκτρονικά καταστήματα, χρειαζόμαστε ένα περισσότερο προχωρημένο επίπεδο από το παραπάνω, όταν αναφερόμαστε σε τακτικές εξατομίκευσης.

Ο στόχος είναι η κάθε επωνυμία να κατανοήσει καλύτερα τον τρόπο με τον οποίο το κοινό-στόχος αγοράζει τα προϊόντα ή/και τις υπηρεσίες της. Αυτό θα μπορούσε να περιλαμβάνει την εξέταση διαφόρων παραγόντων/δεδομένων όπως:

• Ποιες είναι οι δημοφιλέστερες αναρτήσεις ή και σελίδες για το κοινό στόχο
• Ποια είναι τα ευπώλητα προϊόντα/υπηρεσίες
• Ποιο το ιστορικό αγορών ανά χρήστη
• Ποια η συμπεριφορά πλοήγησης κάθε χρήστη

Αυτά τα δεδομένα, θα επιτρέψουν την διαμόρφωση διαφορετικών σεναρίων ανάλογα τον χρήστη. Πρακτικά, η συμπεριφορά χρήστη (user behavior) είναι αυτή που θα πυροδοτήσει τις διαφορετικές προσφορές ή τα προϊόντα αλλά και συνολικά την επικοινωνία που θα λαμβάνει ο υποψήφιος πελάτης.

Για παράδειγμα, ένας χρήστης μπορεί να έχει επισκεφθεί κάποια προϊόντα και να έχει αγοράσει τελικά κάποια από αυτά. Τα συγκεκριμένα δεδομένα θα καθοδηγήσουν την επιχείρηση στο τι θα επικοινωνήσει έπειτα στον συγκεκριμένο, βάσει των πιθανοτήτων να το προτιμήσει και να προχωρήσει σε μια ακόμα αγορά.

2. Προβολή προϊόντων βάσει τοποθεσίας (geo location)

Ένας ακόμα τρόπος για εξατομίκευση του περιεχομένου κατά την πλοήγηση, είναι τα διαφοροποιημένα μηνύματα ανάλογα με το που βρίσκεται γεωγραφικά ένας χρήστης.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό, ειδικά για επιχειρήσεις που διατηρούν και φυσικά καταστήματα σε ορισμένες περιοχές. Μέσα από τέτοιες τακτικές, μπορεί να επιτευχθεί αύξηση και των επισκεπτών στα φυσικά σημεία, πέραν του ηλεκτρονικού καταστήματος.

Μέσα από την προσαρμογή της επικοινωνίας βάσει της τοποθεσίας ενός χρήστη, μπορεί μια επιχείρηση, ανάλογα τον κλάδο δραστηριοποίησής της, να επιτύχει την αύξηση των επισκεπτών σε τοπικές εκδηλώσεις, να βελτιώσει την απόδοση καμπανιών, λαμβάνοντας υπόψη τις καιρικές συνθήκες και λοιπά χαρακτηριστικά μιας τοποθεσίας κλπ.

3. Συμπληρωματικές πωλήσεις (Upsell, Cross-sell & Downsell)

Οι συγκεκριμένες τακτικές είναι ορισμένες από τις πιο δημοφιλείς στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Ουσιαστικά, αναφερόμαστε στην προσπάθεια αύξησης της μέσης αξίας παραγγελίας του χρήστη με τρόπους όπως:

• Upsell: προτάσεις προϊόντων υψηλότερης αξίας από το προϊόν που ο πελάτης έχει στο καλάθι του ή εξετάζει να αγοράσει.
• Cross-sell: ανεξαρτήτου αξίας, προτείνονται στον πελάτη σχετικά προϊόντα με βάση αυτό που τον ενδιαφέρει.
• Downsell: προτάσεις προϊόντων χαμηλότερης αξίας από το προϊόν που ο πελάτης έχει στο καλάθι του ή ενδιαφέρεται να αγοράσει.

Αξιοποιώντας τις συγκεκριμένες τακτικές, σε κομβικά σημεία της πλοήγησης του χρήστη, ενισχύουμε κατά πολύ τις πιθανότητες, αύξησης του Average Order Value.

Ιδιαίτερη σημασία έχει να λαμβάνουμε υπόψη και τα σημεία όπου ο χρήστης είναι περισσότερο ενθουσιώδης (βρίσκεται στο «most exciting moment») πριν από την αγορά του και σε αυτά να προβάλουμε σχετικές προτάσεις.

Τα 3 βασικά σημεία στην πλοήγηση όπου είναι αυξημένες οι πιθανότητες ένας χρήστης να προσθέσει επιπλέον προϊόν/υπηρεσία στο καλάθι του είναι:

• 1 βήμα πριν την έναρξη της διαδικασίας αγοράς (Check out)
• Κατά την διαδικασία αγοράς
• Αμέσως μετά την ολοκλήρωση της αγοράς

4. Εξατομικευμένα αναδυόμενα παράθυρα (Pop up personalization)

Αρκετά συχνά κατά την διάρκεια της πλοήγησης σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, εμφανίζονται αναδυόμενα παράθυρα με βάση τις κινήσεις που πραγματοποιεί ο χρήστης, επικοινωνώντας αντίστοιχα μηνύματα.

Τα περισσότερο δημοφιλή:

• Πρόθεση εξόδου ενός χρήστης από τον ιστότοπο (Exit intent pop-ups): τα συγκεκριμένα παράθυρα εμφανίζονται όταν ανιχνεύουν την πρόθεση εξόδου του επισκέπτη από τον ιστότοπο, προσπαθώντας να του προβάλουν κάποιο εμπορικό μήνυμα (Offer/Discount) ή να αποσπάσουν το email του δίνοντας κάποιο κίνητρο.
• Εγκατάλειψη Καλαθιού (Card abandonment): μηνύματα που υπενθυμίζουν στο χρήστη τα προϊόντα που έχει στο καλάθι του, με στόχο να τον ωθήσουν στη τελική αγορά.
• Συμπληρωματικές Πωλήσεις (Cross-sell & upsell): αντίστοιχες προτάσεις και μηνύματα για την αύξηση της αξίας των προϊόντων που ο υποψήφιος πελάτης έχει στο καλάθι του.

Όλες οι παραπάνω μορφές και συνολικά η επικοινωνία μέσω αναδυόμενων παραθύρων μπορούν να παρουσιάσουν μια εξαιρετικά σημαντική βελτίωση στα έσοδα και στις πωλήσεις για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, εφόσον είναι προσωποποιημένα. Το σύνολο των μηνυμάτων & των προτάσεων προϊόντων χρειάζεται να αφορούν το συγκεκριμένο χρήστη που πλοηγείται κάθε φορά και να απαντούν στις ανάγκες τους και σε αυτό που αναζητά.

5. Εξατομίκευση σχεδιασμού σελίδων (Layout Personalization)

Εδώ αναφερόμαστε στη δυνατότητα αναδιαμόρφωσης σημείων, ακόμα και σελίδων του site, αναφορικά με το layout, βάσει των προτιμήσεων κάθε χρήστη. Αξιοποιούνται τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης (ΑΙ- Artificial Intelligence) προκειμένου να εμφανίζεται προσωποποιημένο περιεχόμενο στον υποψήφιο πελάτη με βάση τις τρέχουσες ανάγκες του.

Αντιλαμβανόμαστε σε αυτό το σημείο, ότι η δημιουργία δυναμικού περιεχομένου μπορεί να αυξήσει κατακόρυφα τις πωλήσεις και το αντίστοιχο ποσοστό μετατρεψιμότητας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος.

Το μεγαλύτερο μέρος των Brands πραγματοποιούν αλλαγές με βάση την συμπεριφορά του χρήστη, κατά προτεραιότητα στην αρχική σελίδα κατά 36%, το 29% σε επιλεγμένες σελίδες προορισμού όπου ανακατευθύνεται η διαφημιστική επικοινωνία, ενώ το 8% στη μηχανή αναζήτησης εντός του ιστοτόπου.

6. Παράθυρα/ Φόρμες συγκέντρωσης στοιχείων χρήστη (Personalized opt-in campaigns) & emails

Συνολικά, η εξατομίκευση της εμπειρίας χρήστη στο ηλεκτρονικό εμπόριο, δεν σταματά με την ολοκλήρωση της πλοήγησης ενός χρήστη και την έξοδό του από ένα e-shop. Στην πραγματικότητα, ιδιαίτερα υψηλή αξία από το προσωποποιημένο περιεχόμενο που έχουμε εμφανίσει στον χρήστη κατά την πλοήγησή του, μπορεί να λάβει μια επωνυμία, μέσα από την επικοινωνία που θα ακολουθήσει, π.χ. μέσω email marketing.

2 σημεία λοιπόν ακόμα, είναι σημαντικό να προσωποποιηθούν στο πλαίσιο αυτό:

• Φόρμες συγκέντρωσης στοιχείων (Opt-in Forms):

Οι φόρμες opt-in έχουν διάφορες μορφές όπως αναδυόμενα παράθυρα, αιωρούμενες μπάρες, μηνύματα καλωσορίσματος και ούτω καθεξής που στόχος τους είναι να κάνουν capture τη διεύθυνση email του επισκέπτη σας.

• Email Καμπάνιες:

Οι καμπάνιες email αποτελούνται συνήθως από μια αυτοματοποιημένη σειρά email που θα λαμβάνουν οι νέοι συνδρομητές.

Ο στόχος είναι να προσαρμόσει κάθε επωνυμία καθένα από τα 2 παραπάνω, συγκεκριμένα στις προτιμήσεις & ανάγκες των νέων δυνητικών πελατών του, ώστε πολύ ομαλά, να ξεκινήσουν την επαφή και την αλληλεπίδρασή τους με τα προϊόντα/ τις υπηρεσίες και συνολικά με την επωνυμία, πριν καταλήξουν σε αγορά.

Προκειμένου να επιτευχθεί μια εξατομικευμένη email στρατηγική, το 1^ο βήμα είναι η τμηματοποίηση των πελατών με βάση συγκεκριμένα κριτήρια. Για παράδειγμα, ένα ηλεκτρονικό κατάστημα με ένδυση, θα πρέπει αρχικά να κατηγοριοποιήσει τη βάση της με βάση το φύλο (γυναίκα, άνδρας). Όλη η επικοινωνία μετέπειτα, διαφοροποιείται σαφώς με βάση αυτό το χαρακτηριστικό, προκειμένου να αφορά τον τελικό παραλήπτη.

Επιπλέον, κριτήρια, έχουν επίσης μεγάλη αξία για κάθε επιχείρηση, όπως:

• Η αξία αγορών/ η μέση παραγγελία ανά πελάτη
• Η συχνότητα αγορών του
• Τα είδη των προϊόντων που αγοράζει
• Δημογραφικά στοιχεία

Amazon & Εξατομίκευση Εμπειρίας Χρήστη

Προκειμένου να αντιληφθούμε τη σημασία των παραπάνω, αξίζει να αναφερθούμε στην περίπτωση του Amazon, που αποτελεί leader στην κατηγορία και ένας από τους πρώτους που εισήγαγαν personalization tactics σημειώνοντας εξαιρετικά αποτελέσματα.

Τo Amazon έχει πρόσβαση σε μεγάλο εύρος δεδομένων όπως το ονοματεπώνυμο ενός χρήστη, την ημερομηνία γέννησης, τις αναζητήσεις που πραγματοποιεί εντός του site, τις αγορές του, τα προϊόντα που έχει δει και πολλά ακόμη.

Οι 2 μηχανισμοί/ λειτουργίες:

• «Συχνά αγοράζουν μαζί…»
• «Πελάτες που το αγόρασαν, αγόρασαν επίσης…»

Λόγω της εξαιρετικά  αποτελεσματικής λειτουργίας τους, το 44% των πελατών αγοράζουν από τα προτεινόμενα προϊόντα μέσω των δύο μηχανισμών.

Ακόμη, η αρχική σελίδα του Amazon προσαρμόζεται κάθε φορά με τα τελευταία προϊόντα που είδε κάποιος χρήστης, το ενημερωμένο καλάθι του, την ιστορικότητα των αγορών του προβάλλοντας σχετικά προϊόντα/προτάσεις. Με βάση αυτά, το Amazon συγκριτικά με άλλες επωνυμίες που δραστηριοποιούνται στο ηλεκτρονικό εμπόριο, σημειώνει έως και 60% περισσότερες μετατροπές στα προϊόντα που προτείνει (on-site product recommendations).

Συμπερασματικά

Με βάση τα παραπάνω δεδομένα και στατιστικά στοιχεία, αντιλαμβανόμαστε την μεγάλη ανάγκη που ανακύπτει για αναπροσαρμογή της στρατηγικής επικοινωνίας των επιχειρήσεων με τους πελάτες τους σήμερα.

Πλέον, οι χρήστες δεν ανταποκρίνονται σε «γενικά» και απρόσωπα μηνύματα, ακόμα και αν αυτά αφορούν εκπτώσεις & προσφορές. Εκτιμούν και ανταποκρίνονται σε μηνύματα που απαντούν στις δικές τους προτιμήσεις & ανάγκες, με αποτέλεσμα να επιλέγουν να επανέλθουν για τις αγορές τους στις επωνυμίες που τους προσφέρουν αυτή την εξατομικευμένη επικοινωνία τόσο online όσο και offline.

To σύνολο των επιχειρήσεων που δραστηριοποιείται και στο ηλεκτρονικό εμπόριο, θα χρειαστεί να ενσωματώσει νέες τεχνολογίες προκειμένου να εκτελέσει μια στρατηγική εξατομίκευσης του περιεχομένου που επικοινωνεί στους τελικούς πελάτες, με στόχο την σημαντική αύξηση των εσόδων τους αλλά και την ενδυνάμωση της σταθερής πελατειακής τους βάσης.